创业有时失败无法避免

    教训是一笔宝贵的财富。如果问题出现时我们不过多的考虑成本利润，直接引进国外成熟产品，对原有产品进行更换，我想即使亏损，我们也可以度过难关。

    聊天聊出的机会

    2001年初，既是我自由的时候，也是我迷茫的时候。经历了保健品、化妆品及广告公司的成功操作，心里突然觉得失去了打工的兴趣，何不干点什么？保健品、化妆品还是……，当时我仅仅是有想法没方向，也由此感到迷茫。机会总在不知不觉中出现，一天，几位原公司的朋友出来小聚，谈起创业的构想，没想到这几位哥儿们也正在考虑这个问题，于是海阔天空，信马由缰，最后，一个点子引起了大家共同的兴趣。我们感兴趣的是与灯具配套的遥控智能系统，一个简单的遥控器能够控制家庭内所有的灯具开关，当时市场上还没有同类产品，因此我们直观的觉得这是一块较大的空白市场，应该具有广阔的前景。说干就干，第二天我们就开始进行前期准备工作，我的创业也就此起步。

    市场分析，前景广阔

    我们兵分三路，一路负责产品技术可行性；一路负责公司注册咨询；我这一路负责市场调查和消费者测试。经过两个星期的咨询、调查，结论令我们为之振奋，首先是产品技术并不复杂，可以由台湾获得，成本也不高；其次是市场充满机会。

    进一步的研究消费需求，我们发现，消费者对于一种遥控器能够控制房间内所有灯具的概念非常感兴趣，可以快速开关灯具；省去临睡觉前下床关灯的麻烦；半夜小孩哭闹快速反应；网虫不下网；夜晚回家未进屋就有光明迎接，更重要的是大部分人认为这是现代生活的象征。购买意向调查显示，只要价格合理，超过80%的被访者有兴趣尝试。由此我们认为这是一个可以长期发展的趋势，尤其在珠三角这种比较现代的地区。深入的竞争调查也令我们振奋，目前市场上还没有一种能满足这些需要的产品，因此产品利益及竞争策略就迎刃而解了，就用消费者的需求作为我们的品牌利益，这也是竞争对手所不能企及的优势。

    营销策略 战略战术明晰

    2002年3月，广州利秀克斯电子公司成立（因为一些原因，这里用的是假定的公司名），市场及产品策划紧锣密鼓。我们把品牌命名为具有舶来品和西化特点的“利秀克斯”，在商标设计上尽量凸显电子化和现代感，结果其英文商标被大部分人以为是“伊莱克斯”。

    目标市场包括两个部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年轻家庭为主，这些人具有收入较高，品位较高和新居为主的特点；2、房地产开发商，期待有新的房产卖点，其目标群定位同以上人群。

    针对目标市场的需求，我们的产品对应发展了两个系列，一是节能控制系统（针对单路控制和多路吊灯控制），用于满足现有需求，命名为“节能星”；另一个是我们的主打产品，可以控制四路、六路灯具的多路控制遥控系统，命名为“智慧星”。这几种产品都采用小的接收器，以能够安装进吸顶灯内为标准，不破坏整体美观。

    在渠道方面，我们确定了分销与直销相结合的方式，在分销方面，采取直供小区灯具终端，开发市内小区，利用批发开发市郊市场的办法；在直销方面重点发展房产开发商，争取一次性覆盖整个楼盘，保证零售，同时开展商区直销，扩大渠道接触面。

    在宣传推广方面，我们颇费了一些脑筋，因为是新类别产品，要求厂家要拿出一定的培训费用来开辟这类市场，但是显然我们不具备这种实力。当时我们准备采取润物细无声的方式，先进入家庭，再采用媒体公关炒做的方式，期待市场缓慢升温，但是又担心一旦市场升温，巨头一切入，我们就等于自掘坟墓。

怎么办？或许是天无绝人之路，刚巧这时候，电子开关领域的巨头真善美也看中了这块市场，我们得知其很快就会在广东攻城略地，长舒了一口气。有人开路对我们这些小企业来说再好不过，于是我们的竞争策略就随之而出了。真善美的产品具有电脑控制，智能化程度高，质量信誉保证的优点，但是其产品也具有价格高（1000元以上）、线路多（需要额外增加线路）、施工困难和破坏已经装修好的房间美观的缺点（当时得到的信息）。

    因此我们的宣传重点就有了依托，在重点宣传产品带来的直观利益同时，强调价格优势和安装简单，不用增加线路，不破坏房间美观。为更加有效地贴近目标群，我们把广告口号定为“新生活，我有自己的标准”，塑造个性化和时代感的品牌性格，广告语言多采用感性语言，“当夜晚回家的时候，我想让光明来迎接我；当半夜小孩哭的时候，我需要最快的开亮灯火；当要休息的时候，我不想下床去关灯；当在网中遨游的时候，我不想什么打扰我……”应该说，这样的品牌定位和竞争战略是极为有效的，也在后续的推广中得到了验证。

    定位和竞争战略有了，接下来就是市场推广。我们确定了针对不同渠道开展不同宣传的办法。针对房产开发商，先与上层紧密沟通，包装好样板房积累口碑，时机成熟后再一次性进入；针对分销网点和小区终端，通过布置宣传、陈列物，重在产品展示和效果演示方面的推广；针对直销家庭，采取直销广告入户、报纸夹带，适度大媒体投放的策略。同时为配合直销系统，我们建立了一支专业化的安装队，保证在24小时内上门送货安装。在推广的顺序上，我们先激活直销家庭和小区终端、再影响经销商分销和切入房产商，以保证推广的连续有效。各种配套的方案和物质准备在很短的时间内完成，现在似乎只缺上市了。

    借机入市，深受打击

    2001年9月，所有工作准备就绪，而真善美的电子智能控制系统也开始在各种大媒体上狂轰乱炸，这个时候，我们上不上？大部分人的意见认为，我们必须抢在真善美的前面切入市场，宁做鸡头，不做凤尾。应该说这种思路本身没有错误，但是我们根本就不具备与别人抗衡的实力，直接竞争，无异于以卵击石。为了能够生存，我们必须做弱者，等待市场机会，我的意见是等待3个月，这样就可以有效利用真善美形成的市场。于是一个一个地劝说他们，经过一天的思想工作，最后大家终于决定继续等待，但期限最多是两个月，在矛盾之中，我也不得不选择折中的办法。等待是极为痛苦和难耐的，一些员工也出现了抱怨情绪，但是不等就只有死亡。在各种方法和思想工作的帮助下，我有效保住了自己苦心建立的队伍。

    2001年11月，利秀克斯产品开始按计划上市，所有的宣传、直销按照计划推进，我们最初的设想是许多消费者一看到广告，就会有购买需求，进而产生购买欲望，原来的调查也支撑了我们这种想法。但是结果却出人意料，广告刊出了一个月，应者寥寥，要求安装的更是少的可怜。是广告效果不佳，还是宣传力度不够？一种失败的情绪笼罩在公司内部，大家都感觉到了前途的渺茫，一些股东也提议是不是开始撤退，省得损失太多。这时，我们的投入已经快断档了，我一边劝说大家广告需要有一个产生效果的过程与时间，希望大家耐心等待，一边寻找对策。当时我也没有好的办法，但是我知道，问题一定出在消费者那里，于是立即开始新一轮的市场调查。

    消费者的调查令我们大吃一惊，大部分人已经收到了产品信息，也有安装的冲动，但是仍担心安装的风险，因此回应者不多。我们在市场调查初期犯了一个常识性的错误，没有考虑到市场的缩小效应，当时调查的结论放到市场实际中就会严重缩水，这需要一个长期的培养过程。另一方面，等待真善美的时间过短，市场还没有形成购买习惯，而真善美也遇到了同样的问题，同样没有很好的解决办法，大家都还没有突破这一瓶颈。

面对这一局面，我一筹莫展，恰在这个时候，一件偶然的事情给了我很大的启发。与致诚广告的梁大林探讨洗碗机市场时，梁说上市前的调查表明大多数人有购买兴趣，超过30%的人肯定购买，但是一上市就没人买了，这是需求的特点决定的。闻听此言，我的眼前为之一亮，对呀，智能遥控系统不就是另一个洗碗机吗？消费者的需求可以划分为必然需求与边际需求，而边际需求的产品就会产生购买和使用障碍，速溶咖啡当年也碰到了这种情况，解决的办法就是先试用，再购买。办法找到了，我立即着手进行下一步的推广。

    先安装试用再付款的方案出台了，市区的所有用户都可以享受这一优惠政策，期限是两个星期，不满意可以退货。应该说，这种办法已经在其他行业有所尝试，但在电子领域绝对是第一家，也是产品特点决定的一种良好做法。

    广告一出，形势立即好转，要求参加者由少变多，直至络绎不绝。最直接的销售出现在直销领域，方案出台第一周，我们就接到了100多个要求安装的电话，小区直供终端也售出了几十套产品。一个月后，我们的销售额就达到了十几万元，且收款也极为顺利，基本上没有呆死帐发生。与此同时，房产商方面也传来喜讯，经过样板房试安装操作，一家有3000多户规模的房产商要求进行安装。原本空闲的安装队一下子忙的不可开交，为此我们又开始扩招安装工人，最多时达到100余人。

    为进一步炒热市场，我们开始在各大媒体上采用整版软文的形式进行整体推广，市场进一步升温，销售超出预期。本着“宜将剩勇追穷寇”的原则，一个更大的计划产生了——与灯具配套销售。我们利用经销商的关系，在一些知名品牌的灯具上直接安装遥控系统。这样消费者就有了两个选择，一个是智能化的，一个是普通的，通过对比可以有效推进我们产品的销售，而且大批量的灯具多为安装公司购买，有新的卖点，也容易向客户交代。这种做法使得我们的产品供不应求，我看到了成功的曙光。

    但是危机也许就隐藏在胜利之中，成功与失败也只有一步之遥。

    产品，成为我永远的痛

    在如此大好形势下，我一方面要求快速进行楼盘开发，另一方面继续加大市场促销力度，以期通过销量成长降低成本，并实现我最担心的产品规范化生产，保证产品质量。若按此发展下去，也许会出现一些问题，不过前途仍是极为光明的。但是，上市近两个月的时候，产品质量问题出现了。我们原本想通过直接引进台湾的产品进行销售，但由于成本太高而作罢；于是采用国内委托加工的方式生产，但是国内上规模的电子厂不多，而且一般不进行对外加工；退而求其次，我们的产品生产是在一家规模很小的电子厂进行的，基本上是手工出品，于是产品质量问题就成为我最担心的因素。为了保证产品质量，我不得不请一大批技术人员逐个进行产品检验，当时我们的技术要求是在50米范围内，实现360度自由控制，这样可以保证18楼以下的住户在楼下就可以控制灯具开关。刚刚上市的产品都达到了这样的要求，而且也取得了良好的口碑。

   但是，一个月之后，我们开始接到投诉，遥控距离变短，且灵敏度下降，市场对产品的检验往往比我们的工作人员更加真实与准确。立即查找原因，想办法解决，并开始对用户进行新品更换。如果当时我们能很快的查明原因，也许这一切都会从头改写，但遗憾的是，我们变得束手无策了。

    一方面，直到此时我们才知道，台湾的技术是已经落伍的技术（指我们引进的技术）；另一方面，生产工厂为了降低成本，大量使用了质量没有保证的电子元件，导致这种问题是全面性的，而不是某一项改进所能解决的。面对如此困境，我们期待着通过解释与维护工作，保持现有客户，以保证市场规模；同时快速接触上规模、有技术的电子厂家，实现产品更新换代。

但是市场是无情的，不可能给我们充足的改进时间，2001年底，危机全面爆发。在解释及调换多次仍不满意后，超过80%的个人用户要求退货，而我们刚刚开发的楼盘才刚刚安装了1/3，并且楼盘开发商也要求停止安装，并拆除所有已经安装的产品。此时，已经是无力回天了。

    失去与得到也许都是错误

    早在市场快速启动之时，我们就开始有意识地寻找外部经销商，我们的想法是通过建立样板市场后，再说服经销商根据这一模式进行产品代理销售。当市场成功启动后，要求代理产品者络绎不绝，由于当时生产供不应求，我们大都采取先放一放再说的态度，没有积极进行开拓。但当危机爆发的时候，由于外部信息还没有快速传播，一些经销商还可以成为我们的救命稻草，甚至毫不夸张的说，我们如果采取经销权贩卖的方式，可以捞到大大的一桶金。

    在内忧外困之下，我们开始着手进行经销商会议，采取经销权贩卖的方式操作市场。同年底，利秀克斯电子公司经销商会议在浙江隆重召开，当日订货合同额达到1800万元，现金收入120万元，可以说是一切顺利，如果采取“圈钱咱就跑”的策略，或许我们现在也过得不错。但是，内心中总是有一种困惑和压抑，内心的斗争演变成了公司内部的争论，到底我们要什么？

    绝大多数人认为无论怎样我们能拿到现金，就能够帮助企业度过难关，那么现在的欺骗可以利用未来的成熟产品来偿还。但我认为欺骗可以得逞一时，但是也许我们从此就会被商业规则淘汰，诚实让我们失去一地，也会有助于我们东山再起。经过一夜的紧张争论，最后在我承诺所有的问题由我来承担之后，我们做出了一个让所有人都吃惊的决定，退还所有预付款，并如实通报产品质量问题。

    然而，这样一次没有结果的会议，仍然进一步加快了公司的衰亡，资金没了，产品积压，投诉不断，新产品开发仅仅是一句空话。内忧外困之下，在最后一次机会面前，我们都成了失败者，一些股东撤资离去。公司也基本处于停业状态，直至关门，转做其它。

    教训是一种财富吗？

    有许多人告诉我，教训是一笔宝贵的财富。不过我想不是迫不得已，没有多少人愿意去拥有吧。对我而言，这也许只是一个人生的插曲，客观来看，我犯了几个不可饶恕的错误。一是对产品重视不足，市场操作者也好，策划人也罢，都无法让我对产品有更多的重视，以为市场概念重于一切，结果因产品不支撑概念而黯然失败；二是贪大求全，当市场顺利启动的时候，保健品操作中那种动辄几千万、上亿元的规模支配着我的思想，于是市场追求全面开花，恨不能一夜成长为巨头企业，于是当问题显现时就导致基础不牢，全面溃败，完全没有退路；三是不能抓到问题的根源，产品问题也许是一个主要方面，但是对产品问题的处理我认为是核心因素，如果问题出现时我们不过多的考虑成本利润，直接引进国外成熟产品，对原有产品进行更换，我想即使亏损，我们也可以度过难关，而规模必然能带来成本降低，经销商也可以提前进行资金支持。