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从田忌赛马看错位竞争
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:15
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《史记》中有一个“田忌赛马”的故事：齐威王和田忌约定，要进行一场赛马比赛。他们商量好，把各自的马分成上、中、下三等。齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多，所以，每次比赛田忌都失败了。好朋友孙膑看到田忌垂头丧气的样子，劝他再同齐威王赛一次，并保证说：“我有办法让你赢了他。”

　　齐威王看见孙膑陪着田忌走来，便讥讽地说：“莫非你们还不服气？”田忌说：“咱们再赛一次！”说着，就把一大堆银钱倒在桌子上。齐威王吩咐手下，把前几次赢的银钱全部抬来，另外又加了一千两黄金，也放在桌子上。

　　比赛开始了。孙膑先以下等马对齐威王的上等马，第一局输了。齐威王站起来说：“想不到赫赫有名的孙膑先生也不过尔尔，为田忌出的计谋非但未能帮助田忌获胜，反倒田忌输得更惨。”

　　孙膑，是中国历史上很有名的军事家、孙子的后代子孙。田忌很佩服他。公元前353年，魏国国君魏惠王派大将庞涓带兵去攻打赵国，团团地围住了赵都邯郸。情况非常危急，赵国的国君赵成侯派使者到齐国去求援兵。齐国的国君威王很痛快，立刻拜田忌为大将，拜孙膑为军师，发兵去救赵国。这时候，田忌想着赛马的故事又问孙膑为什么不同意赶赴邯郸去与魏军厮杀，孙膑说：“凡是要解开杂乱打结的绳索，一定要冷静地找出它的结头，然后慢慢去解，切不可心急地使劲去扯，或用拳头猛捶；还有，要排解开两个人相互的斗殴，万不可卷入去打，而要避开双方拳来脚往的地方，寻找机会用拳猛击其中一方空虚无备的腹位。待挨揍者双手捧着肚子跪下，原来对打的形势，便会有所改观，而斗殴的局面，也会顿然停止。现在魏国出兵攻打赵国，魏国的精兵锐卒，一定倾巢开赴邯郸，只剩一些老弱残兵留守国内。咱们为何不利用这个机会，带兵直捣魏国都城大梁，占据他们的交通要道，袭击他们守备空虚的地方呢？那样，他们在外的大军，必然会放下赵国赶回相救。这样一来，我们岂不是一举解决了赵国的危急，同时还叫魏国尝尝我们的厉害吗？”田忌认为孙膑的话很有道理，便带兵直捣魏国都城大梁。齐国的大军刚到桂陵，孙膑便叫田忌下令停了下来，孙膑说，当魏军从邯郸往回的时候，一定要经过桂陵。因此，应该在此设伏，布下阵势，到时好一举把魏军歼灭。田忌又依孙膑的计谋而行，很快地军队埋伏了下来。齐兵要攻打大梁的军情，很快，宠涓就知道了。他立刻命令从赵国退兵救大梁。魏军久围邯郸，已经非常疲惫。庞涓救大梁心切，又来了急行军，这使魏军更为疲惫不堪。魏军进入了齐兵埋伏的桂陵地带。只听一声号令，齐军从路的两侧一齐奋勇杀出。突遭袭击，疲惫不堪的魏军哪里还能抵挡得住？他们战死的战死，受伤的受伤，不多时，魏军大败，死伤2万多人，齐军大胜而归。

　　以己之长击彼之短

　　上述故事说的是“错位的逻辑”，经济学上叫“错位竞争”，就是找准自己的优势，去与别人竞争，后发制人。

　　企业目标市场竞争战略，基本形式有两种：一是正位竞争；二是错位竞争。

　　所谓正位竞争，就是企业在经过调查研究并已达到知己知彼的条件下，同自己实力地位相当的企业进行正面争夺目标市场的竞争。百事可乐与可口可乐之间的势均力敌式的目标市场争夺就属此类。这种正位竞争的形式常在实力雄厚的企业之间展开，可称之为强者对强者面对面的竞争。

　　所谓错位竞争，是企业错开对手的锋芒，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种战略。

　　飞亚“逆转”取胜

　　错位竞争战略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明，错位竞争战略用得得当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取胜。

　　四川飞亚食品公司，原先只是一个山沟中的小厂。在全国味精市场基本饱和的情况下，飞亚味精目标市场的覆盖面和占有率仍较为可观。其“诀窍”就在于飞亚在市场调查和细分市场时已发现，全国高、中层次的味精市场已饱和，但不少低层次市场，尤其是山区，还是未开垦的“处女地”。特别是山区居民进城卖掉一些鸡蛋、土产，买几角钱味精回去增加菜肴口味的要求还是不小的。于是，该公司就避开“正位”而采取“错位”市场竞争战略，用建立山区销售渠道和一角一包的小包装等策略，以不起眼的低层次市场为主要目标，开拓、占领了不少山区味精目标市场，为企业赢得了经济效益和社会效益。

　　薇姿独辟蹊径

　　把化妆品卖到药房，是薇姿的成功首创。薇姿1998年7月它进入中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三国鼎立”之势——洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下。薇姿要想在这些化妆品中脱颖而出，必须让中国的消费者感觉到自己的与众不同。大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀”，其竞争激烈程度可见一斑，薇姿必须另辟蹊径。

　　薇姿树立的正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。

　　薇姿所做的市场调查表明，大多数女性并不是很了解药店的作用，只是在有病的时候才会想到找药店。同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。薇姿的定位与药店的专业形象不谋而合，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效果。

　　于是，薇姿将其在世界各地坚守的药房营销战术“植”入中国，以药房为主要渠道，避开与其他国际大品牌的正面冲突，从而减少市场压力与经营风险。此举开创中国药房销售的先河，也因此在中国消费者心目中占据了“健康营销”的第一位置，而且建立了自己专业护肤的品牌形象。

　　薇姿的药房营销模式大获全胜。2年后，已入主了北京、上海、广州、深圳、南京、昆明、成都、重庆、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。尽管法国欧莱雅对每一个新品牌的产品投资计划都是在５年左右，而薇姿在中国的成功大大缩短了这个时间。

　　薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌，自然偏好有加。

　　化妆品的销售寻找出更多的渠道。只要概念功能是互补的，而不是替代的，目标顾客群是共同点，就可以采取这种方式。比如，可以在成人用品商店里销售化妆品，一是因为目标顾客群有交叉，另外也可充分利用商店的空间，从而节省销售成本。高档服装的销售有一个新点子，在一些专卖鲍鱼的高档酒楼，聘请一些退役的模特为服务员，她们身着高档服装，上菜的过程其实也是一个服装展示的过程，同时，在酒楼的四周墙上挂出高档服装。这种销售方式绝对好过在一般商场，因为吃鲍鱼的消费者和买高档服装的消费者一致，另外也最大限度地利用了店面空间，使饮食和服装有机结合。

　　独步市场五大战略

　　“错位”目标市场战略的定位，可以从静态与动态两个方面来研究。

　　静态的“错位”战略，有两种形式：

　　第一，顺“错位”定位。企业以自己的实力地位，选择竞争对手不如自己的目标市场，进行渗透和扩展的战略，称为“顺错位”定位。“顺错位”定位的特点，就是以己之长攻彼之短。例如，日本的汽车、家用电器，因在国际市场上居领先地位，他们就主攻美国和欧洲的高层次市场，而微软则不如美国，就主攻欧、亚等中低层次市场。中国一些非沪产优质自行车，在全国中小城市中颇为热销，也是“顺错位”定位成功的例子。

　　第二，“逆错位”定位。与“顺错位”相反， “逆错位”定位的特点是以弱选强之薄弱点而攻之。即一个实力不强的企业，采用选择实力较强企业的某个薄弱环节而攻之，变总体劣势为个体优势而占领市场的战略。例如，上海等高层次市场，企业往往比较注意生产高档次产品，而忽视生产高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场优势。典型的例子是一些以农村家庭工业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入包括上海、广州、北京、天津等大城市在内的全国市场。这表明，“逆错位”战略运用得当的话，的确能显奇效。

　　动态的“错位”战略，有以下三种形式：

　　第一，“顺降式”错位转移。即企业在先进入高层次市场以后，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，适时地从高层次市场降向中低层次市场的战略转移。产品生命周期呈缩短趋势，竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多。据国外测算，一项成功的新产品，往往在一、二年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。为此，企业必须采取“人有我优，人廉我转”的策略。

　　第二，“逆升式”错位转移。即指实力不强的企业，将占不到优势的产品，先打入低层次市场，然后在增强实力过程中，提高产品的优势地位，逐步向中高层次市场转移的一种战略。江苏靖江“光芒”牌热水器，早期在附近地区市场上销售，以后随着企业实力的增强和产品质量的提高，逐步扩展到全国中高层次市场，就是采取这一战略。中国不少工业品，也是先打入亚非拉地区市场，再伺机向欧美市场升级的。“逆升式”错位转移战略的特点，是首先站稳脚跟，然后逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。

　　第三，“开叉式”错位转移。这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打入中层次目标市场，进而再像“开叉”那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移战略。其特点是，产品有多种型号、多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求。常用于牙膏、化妆品、收音机之类商品的生产和经营。

　　错位实质是为了正位

　　提倡错位竞争不等于要求企业不要定位，只是认为企业的定位应随着高层的变化而变化，最好与其他竞争对手的定位发生错位，这样才会有特色。

　　在市场竞争中，往往强者占有竞争优势，如果是处于弱势地位的后发企业，就不能与处于强者地位的先发企业采取同样的战略，而应该根据自己的情况有效的扬长避短，制定自己的竞争战略。后发企业在制定竞争战略时应该辩证地分析和对待弱势。后发企业要善于正确地认识自己，市场是一个由具有许多不同种类的、有一定的层次的企业构成的、阶梯式的竞争结构。在这个竞争中任何企业都处于不同的位次。后发企业要想活的生存与发展，就必须采用正确的竞争战略来取胜，首先要在彻底分析处于相对优势企业的基础上，从与本企业的对比分析中，寻找出自己的长处与短处，寻找出本企业可以利用的机会和潜在的事业成长因素。

　　但是，当情况有了重大变化时，一定要在发展中创造新的领先优势，在优势中推动企业向前发展。如此，错位不是更好地正位吗？

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