• 中小企业：产品品牌重于企业品牌
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:04
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• 中国很多企业一说做品牌推广，首先想到的就是企业品牌，就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大，产品就可以卖得越好，殊不知，光有这些东西是做不成品牌的。  　　企业的利润从哪里来，要靠消费者买你的产品，消费者愿意出钱，首先是冲着你的产品，而不是你企业的名字。对中小企业而言，品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。没有产品品牌，就别奢谈企业品牌。即使是对大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，全球500强企业也都是靠优秀的产品（或服务）站住脚的。  　　而企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装，而不能说是先穿衣服，再定理念。但中国很多企业往往是在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，把顺序都搞错了。  　　创意广告是陷阱  　　广告是企业建设品牌的重要手段之一，任何产品进入市场，第一步必须打认知广告，必须告诉市场你的名字是什么，这种广告，要求简洁、明了。康师傅方便面当年上市的时候，打的第一个广告，非常简单，广告画面是：两根筷子夹着面，广告词是“面、面、面，康师傅方便面。”就这么短，然后一遍一遍地重复“面、面、面”，一天8次，总共只放了十几天，大家全知道了。  　　但将认知广告做成创意广告，往往是花费了巨额资金，但效果却差强人意。第一次跟人家打招呼，主要是自我介绍，可以有点新意，但过头了就很滑稽。  　　在各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容也是不一样的。企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同的方面表达对消费者的关爱，启发消费者对你的好感。  　　实现产品的视觉统一  　　品牌推广过程的另一个问题，就是在市场上的视觉表现不统一，这就造成企业浪费了很多的资源。  　　产品在市场上的视觉统一就原则而言，就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一，但就操作而言，这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括电视当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。  　　可口可乐就不一样，它的广告全是红颜色的，在各个环节上都是特别一致。就广告而言，可口可乐花同样的钱，所达到的视觉认知的效果要比我们的国内企业强得多。  　　品牌建设不要表错了情  　　广告是产品品牌建设很重要的一个环节，但在做广告之前，产品品牌推广首先要解决的问题，是要找准沟通对象，区分人群，进行定位。  　　在定位消费群体的时候，还常出现一种刻舟求剑的错误。熊猫彩电就曾出过这个错误，有一段时间熊猫彩电的广告是：“见了熊猫格外亲”。熊猫是一个80年代非常有名的牌子，那么谁见了你亲啊，只有以前买你产品的人才会觉得你亲，这些人现在都已经四五十岁了，而目前要购买你产品的是20多岁的年轻人，你对四五十岁的人献殷勤纯粹是表错情。  　　群体在变的时候，时代也在变，十年前的20岁的消费群体和现在的20岁的消费群体的时代观念是不一样的，企业的品牌观念也就得不断纠正。像可口可乐100年前，他的广告是一个圣诞老人，很古典。而现在，你看它的广告，多激情，非常动感。  　　用概念区隔强势对手  　　中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场。比如大家都卖一种保健品，别人的诉求点可能是强身健体什么的，那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样，而且这个诉求点不仅要突出，还要与产品对接好。  　　北京曾经有一种饮料，叫828蔬菜汁。它刚推出的时候，打的概念是“今年喝什么，828蔬菜汁”，很简洁很响亮，小孩都背得很熟练了，可它不到一年就死了。为什么？因为它的概念设计有问题。  　　它把蔬菜汁当饮料来推，于是消费者的脑子里马上就会用饮料的概念来评价这个产品，可蔬菜汁本身的味道很特殊，有一股蔬菜叶的味道，小孩看惯了828蔬菜汁的广告，会吵着喝，但喝了第一次后，发现还没有平时喝的饮料那么好喝，就再也不喝了，虽然就营养而言，它比饮料好得多。

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